Адаптация под mobile / Бизнес процесс привлечение клиента если

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Создаем управляемый процесс работы с клиентами

Дмитрий Степанов Руководитель проекта, Портал "Практика CRM"

Сегодня существует множество определений CRM (от англ. - управление взаимоотношениями с клиентами) как методологии работы компании. Попробуем разобраться в том, какие черты присущи компании, чья технология работы ориентирована на клиентов и как можно понять, является ли клиентоориентированной Ваша собственная компания. В этой серии статей мы ответим на эти вопросы.

Компания, претендующая на статус клиентоориентированной, должна с одной стороны представлять свою миссию – т.е. перечень решаемых бизнес-задач или перечень своих уникальных продуктов, а с другой стороны, компания должна понимать потребности своих клиентов в разрезе этих бизнес-задач. Иными словами, в компании должен существовать портрет "идеального" клиента, т.е. такое целевое состояние клиента, в котором он использует все или большинство продуктов компании для него предназначенных. Поскольку в настоящее время большинство рынков сбыта и продуктов являются сегментированными, таких портретов в компании должно быть ровно столько, сколько у нее целевых рынков.

Подобная идеальная модель может быть выражена наилучшим способом посредством таблицы, в которой по вертикали перечислены целевые рынки компании, по горизонтали – продукты компании, а на пересечении строк и столбцов должны быть отмечены целевые продукты для целевых сегментов.

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 . Продукт N
Сегмент 1 Да Да
Сегмент 2 Да
Сегмент 3 Да Да Да
.
Сегмент N Да Да

Создание такой модели эталонного портрета клиента позволяет сравнить целевое состояние по каждому клиенту или клиентскому сегменту с реальным, и по результатам сравнения корректировать свою деятельность так, чтобы оно стало более полным.

Цель клиентоориентированной компании – количество продуктов, покупаемых или используемых реальным клиентом, относящимся к определенному сегменту, должно быть максимально приближено к идеальной модели.

Создание такой матрицы позволяет также решить и еще несколько вопросов. Например, при ее создании может выясниться, что в компании существуют продукты, продаваемые разово, которые не могут быть отнесены к потребностям какого-либо сегмента, либо наоборот – матрица может быть расширена за счет продуктов, которыми в настоящее время компания не занимается. Конечно же, в эту группу вопросов входят и вопросы управления и развития персонала, так как работа по такому принципу предполагает наличие как минимум разных специалистов для работы с разными целевыми группами (например, работа с мелкими розничными клиентами несколько отличается от работы с "вертикалями" и т.д.)

Не обладая знаниями о структуре клиентской базы и ее потребностях невозможно определить портрет идеального клиента и тем самым построить стратегию развития отдельно взятого клиента. Залогом успешного решения данной задачи является принятая в компании сегментация клиентов.

Каким же способом компания может понять свои клиентские сегменты и определить, к какому из них относится тот или иной клиент? Какую информацию о клиенте нужно знать и как ее можно объединить в группы для дальнейшего использования?

При составлении параметров сегментации клиентов необходимо помнить некоторые аспекты:

  • Вводя параметр сегментации, Вы должны четко понимать, как он поможет для Вашего бизнеса
  • Параметров не должно быть много. Чем больше параметров сегментации, тем меньше вероятность того, что система будет работать.

Можно выделить два типа параметров сегментации: те, которые определяют клиента "от рождения" и те, которые характеризуют клиента в процессе работы с компанией.

При этом если Вы не можете однозначно сформулировать бизнес-назначение параметра сегментации, либо трактовка не однозначная, то это не является разрезом сегментации.

Рассмотрим небольшие примеры.

Пример 1. Кредитная организация работает с физическими лицами. Какие данные о клиенте могут иметь значимость?

  • Среднемесячный остаток по счету
  • Возраст, образование
  • Наличие и год выпуска автомобиля
  • Наличие случаев овердрафта по кредитной карте
  • Место работы, должность

Пример 2. Компания занимается предоставлением комплекса услуг в области IT. Основной вид деятельности – продажа экономического ПО 1С, продажа лицензионного ПО, оказание услуг по IT-поддержке, защиты безопасности и т.д.

Рассмотрим, какие данные о клиенте в этом случае могут играть роль.

  • Отрасль
  • Вид деятельности
  • Наличие филиалов
  • Размер предприятия
  • Основной вид клиентов
  • Год основания

Создание групп целевых клиентов

Под целевой группой понимается совокупность единиц клиентов, имеющих сходные бизнес-потребности и обладающих сопоставимыми организационными и отраслевыми характеристиками с точки зрения использования продуктов компании. Наиболее перспективными являются целевые группы, являющиеся потенциальными пользователями нескольких (3-4) продуктов компании, обычными клиентами являются пользователи хотя бы одного, нецелевыми клиентами – такие, которые не могут быть отнесены ни к одной из групп и потенциально могут не являться пользователями продуктов компании. Обращаю внимание на то, что процесс формирования целевых групп является основополагающим с точки зрения маркетинга, а определение целевой аудитории в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса, поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая.

Определим возможные целевые сегменты для компаний, упомянутых выше.

Пример 3. Компания занимается предоставлением комплекса услуг в области IT. Основной вид деятельности – продажа экономического ПО 1С, продажа лицензионного ПО, оказание услуг по IT-поддержке, защиты безопасности и т.д.

Отрасль Вид
деятельности
Наличие
филиалов
Размер
предприятия
Основной
вид клиентов
Год основания
Крупные производственные
предприятия
Производство да >1000
Крупные торговые предприятия B2B Торговля да >1000 юр. лица
Крупные торговые предприятия B2C Торговля да >1000 физ. лица
Сетевые предприятия общественного питания Общепит да >500
Торговые предприятия SME Торговля 1990
Небольшие розничные клиенты

Интернет-проект "Энциклопедия маркетинга", 1998–2018